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寒冬中的营销策略

当经济的冬天夹着凛冽的寒风呼啸而至,很多企业为了过冬,砍掉投资项目,不做无谓扩张,捂紧钱袋子。然而,过冬就意味着要冬眠,退守,或者不作为吗?其实,经济低迷并没有人们想象得那样悲观,有专家指出:虽然业务开始下滑,却恰好是对自己公司的合作伙伴、供应商、分销商进行重新评估的好时机,同时,也是建立和加强客户关系的绝好机会。过冬办法有很多种,是冬眠、冬泳还是冬猎,都将会面临完全不一样的春天。

在经济衰退时期,也许面向客户的销售将更加举步维艰。过去,客户公司的预算中往往有15%留作可自由支配的开支,可现在这一弹性空间因为公司全面削减预算而荡然无存。更糟糕的是,你曾经苦心维系的客户关系也失去了以往的威力——如今客户公司的采购提案往往由更高一级的主管来审批,过去那些一直与你打交道的经理们不再拥有决策权。

所以在这一时期,企业无论怎样选择,其最直接有效的方法,还是从客户需求入手,寻求最有效的营销手段。

一、煽动式销售

有别于传统的咨询式或是解决方案式的销售法,煽动式销售法帮助客户从新角度看到自己面临的竞争挑战,让他们觉得确定具体的难题显而迫切,它不一定适用于在经济滑坡中面临的每种销售状况,但对于很多发现老式销售法失灵的公司而言,煽动式销售法也许会给其客户带来耳目一新的感觉 。

煽动式销售法基于这样一个想法:厂商应该帮助客户找到投资资金,哪怕机动开销预算已经(或者至少也是暂时)枯竭。厂商确定一个对客户在当前商业环境下至关重要的环节,针对上述环节是如何被打破的,提炼出一个强有力的观点,并将对成本的影响阐明;最后将当下客户的问题与厂商能提供的解决方案关联起来。上述方式与你现在使用的销售方式有何不同?假设你所在的机构已经舍弃了产品导向销售法而采用解决方案销售法,销售环节从客户面临的问题而不是产品特征开始。赛贝斯使用的方式相比客户的想法更具挑战性:它超越了一个公司的一般性意见,提供了全新视角。而当一个解决方案销售人员注意倾听客户能清晰阐述的问题点时,若能概括出客户当下正经历却未能名状的问题时,煽动将最有成效。

在采取煽动式销售方法时,你必须做好三方面的工作:

第一,确定某个关键问题,这个问题必须能引起目标客户公司某位业务高管的共鸣

针对潜在或现有客户,你的销售或营销部门罗列出一长串行业范围内和具体某公司的问题,而这些问题应能得到更好的界定。关键点在于找出这样一个影响重大的问题:哪怕经济衰退,也要花钱来解决。用以下三个问题来衡量你的考虑对象:

1)该对象满足首席执行官们让我挺过经济黑夜的基本诉求么?即是说,这个对象已经严重影响到组织的竞争力了吗?

2)该对象是否被忽视?或者现有环节、系统及服务未能有效界定它?

3)在这个对象上,你是一个可信赖的建议者吗?在帮助他人解决客户所在行业的相关问题时,你所在组织的过往记录是否优于竞争对手?或者说,如果你的公司刚起步,那么是否能找到具有相关经验的员工?

第二,就这个问题形成一个能触动客户的煽动性观点,而这个观点要能很自然的与你们公司销售的产品或服务联系起来

确定一个影响重大的对象后,你应该针对它发掘出新颖观点。否则没有哪位高管会给你留出时间。对大多数机构而言,营销或销售的角色必须调整以满足构思煽动法的需要。营销团队中有经验的分析师应该专注累积对行业层面问题的见解以及单个公司如何从近来以及将来可能的发展中获益的问题。随之,销售机构中的会计师团队必须根据整份分析报告及目标客户的特殊环境提炼出新颖的观点。从解决方案销售法中锻炼出来的倾听技巧也有必要进一步锤炼。我们已经见证了许多厂商在非正式会晤客户后提炼出了强有力的煽动性观点。各级别的精明分子可能无法在组织内部推销自己的观点,但他们往往乐意帮合适的厂商为某项重要工程铺路。

第三,向客户公司中能够采取期望行动的高层决策者阐述这一观点

在你与客户公司某位业务高管(他是你精心挑选的推销对象)之间的一次重要会谈上,清晰的阐述你的观点。为此,你要预先演练一下如何向这位高管阐述观点。这一点很重要,不容忽视。而且,你们之间的会谈可能向各种方向发展,你也要预先考虑到这一点。销售团队还可以针对客户公司内部较低层级的支持者或者是客户公司十分熟悉的第三方,来演练其煽动式销售技巧。之后,你的支持者将想办法为你安排与高管人员的见面机会。而你要在有限的会谈时间里明确阐述自己对相关问题的看法,弄清高管人员对问题紧迫性的认识程度,解释自己公司如何能够帮助解决这一问题,并获准开展诊断性研究。

根据诊断性研究制订销售提案,需要分三个阶段:第一阶段说明你们公司马上能够做些什么——通常主要是一些服务;第二阶段说明你们公司当年能够做些什么——在现有产品或服务的基础上提供定制化的解决方案;第三阶段则说明,为了充分地解决问题,客户在目前或今后长期所需要的其他所有要素。如果新颖的观点一提出便能被客户接受那自然是再好不过,但事实上如何传达上述观点也必须小心对待。煽动一词不是说要让人举止不恭。它暗示说,如果潜在的项目发起人没能发现问题,而像傻子一般的话,这对推进你实施自己的煽动也没有任何帮助。

煽动式销售帮助客户从一个崭新视角去认识它所面临的竞争挑战,在经济繁荣期,煽动式销售并不是获取订单最快或最直接的方式。但是在经济低迷期,在面向最重要的现有客户和潜在客户销售时,这种方法将使你的企业存活下来。

二、体验式营销

消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求新特点,引导和创造满足个性需求的市场。于是,体验营销应运而生。体验营销,就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的体验产品的一切活动。随着体验变成可以销售的经济商品,体验消费旋风开始席卷全球产业,继服务经济之后,体验经济已大行其道。

与传统的营销模式相比,体验营销有着鲜明的特点。从关注点上,传统营销更多专注于产品的特色与利益,体验行销焦点在顾客体验上,是客户直接或间接与一家公司接触后内心的主观感受。体验营销认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等 一时冲动而购买的概率是相同的。从而有别于传统营销,把顾客当作理智的购买决策者, 把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买。在实际操作中,体验营销在关注产品的分类和竞争中的营销定位的同时,更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。

在体验经济的时代,公司所提供的一切东西——无论是产品还是服务——不仅仅是非常实用,食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道;各种软件性能好、稳定、效率高,也未必赢得消费者了。比如,面对琳琅满目的饮料,谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪﹁个更解渴、更有营养。厂家就是靠的我的眼里只有你这种情感体验来打动消费者。

客户体验在一定程度上取决于客户的期望,而客户对某家公司的产品或服务抱有何种期望,在一定程度上又取决于他们先前与该公司接触的体验。他们会将每一次新体验——无论是正面的或负面的——与先前的体验进行比较并做出评判,所以如何让客户一直获得美好的体验是每个公司都应特别关注的问题 。

愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就在体验。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段,否则总会被迫升级到体验经济阶段。在通常情况下,体验往往被看成是服务的一部分,但是实际上体验是一种经济商品,像服务、货物一样实实在在的产品,不是虚无缥缈的感觉。与过去不同的是,商品、服务对消费者来说都是外在的,但是体验是内在的,存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。正像聪明的导演会利用各种道具,在舞台上创造典型的场景一样,体验营销的策划者也同样可以利用各种原料,像制造产品一样制造体验。

最早把情感引入营销理论中,是美国的巴里费格教授。他认为,形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要,满足他们的要求,以此来建立一个战略性的产品模型,这是你的情感源泉。体验营销并不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术。但它要求企业应促使消费者与产品建立情感,消费者与企业家分享情感,而且这种情感融于社会之中,成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动,它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中,对于符合心意,满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,它能增强消费者的购买欲望,促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品,而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。情感的力量如此之大,它让你忘掉了其他许许多多构成你生活的时刻而唯独记住了这一时刻。

因此,情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立 品牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的,从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此,它必须融人每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。最为经典的是南方黑芝麻糊的营销活动。按照一般套路,芝麻作为一种保健食品,都是从黑芝麻中医药滋补作用上做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子,而改用了情感体验的营销诉求,将芝麻情感

现今的客户越来越难满足,也越来越强势。为此,公司不但要全面了解客户购买习惯、收入以及其他可细分的特征,还应详细了解客户在与公司产品、服务和品牌互动时产生的想法、情感及心态。只有了解客户的主观体验,并且懂得如何调动各部门协同努力去塑造美好的体验,才能赢得更多的客户,让客户满意才不会成为一句空话。

 

(作者 李毅 基实管理咨询 咨询师)

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