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不确定性加剧状态下的企业高层决策之一——业务重组决策

【导语】宏观经济下行压力加大、市场有效需求持续萎靡,环境不确定性正进一步加剧,企业高层管理者,尤其是最高管理者的战略决策面临更大挑战,接下来,基实管理咨询将与您一起,分享我们关于环境不确定性加剧状态下企业高层决策的内容、思路与方法,以飨阅者。

宏观经济下行、行业竞争加剧、市场需求萎靡、企业创新乏力、经营成本高居不下、劳动供给不足,企业经营中的各种不确定性进一步加剧,在这种状态下,企业高层管理者,尤其是董事长、总经理等,都在想方设法驾驭船只搏击风浪,稳定经营态势,以期实现企业基本生存和持续发展。

不确定性加剧状态下企业高层决策面向管理的方方面面,但就最高管理者而言,其战略决策的的重点应该是:业务决策、市场决策、竞争力决策和价值理念决策。这里我们主要说说业务决策,对多元化企业而言,最高管理者的业务决策须重点考虑是否需要业务重组,以及各SBU(战略业务单元)之间如何进行业务协同——资源共享及能力协同?对单一业务的企业,可参考下文金牛业务决策。

业务重组决策

最高管理者须清晰了解企业各业务的市场发展态势和市场地位,尽可能多且深地挖掘、分析数据,掌握客观真相。接下来,我们对企业高层业务重组决策采用BCG矩阵和业务(产品)生命周期理论来进行陈述。

金牛业务

对于未来3年市场增长率不高且相对稳定,处于成熟期,本企业具有一定市场地位和销售份额的金牛类业务,应持续稳健经营,稳固现有市场,稳妥开发新客户,加强管理和技术创新,持续推进精益运营,稳固市场竞争能力。

持续稳健经营是因为环境不确定性高,不冒进,也不退缩,稳扎稳打,一步一个脚印,做好本业务单元的经营管理工作,确保企业现金流稳定可靠。不冒进主要是在技术研发、固定资产、新市场区域、重大人力资源等方面的投入可控而稳定,以行业和主要竞争者的标准为参照系。在已经占用的市场绝不能因为竞争原因而被挤压出局,甚至主动退缩。

通过关系营销、延伸服务、让渡价值等方法稳固现有市场,不给竞争对手有可乘之机。在经济寒冷的季节,关系营销的作用非常显著,大家经过多年合作,抱团取暖,相互扶持的意愿都比以往强烈,而且,更换供应商或者品牌造成的显性、隐形成本都比较高。在投入不大且可控的情况下,稳妥开发新客户,尤其是有良好形象和用户口碑的大客户,降低客户开发和交易执行风险。对新市场区间,由于推广促销费用及渠道费用高,建议不开发,除非其销售利润能够抵消这部分新增加的市场开发费用。

加强管理创新,持续优化管理平台,激发团队活力,提高工作效率,技术创新方面,重点以营销技术、产品或服务的应用技术创新为主,比如互联网通路,产品功能扩展等,在投入不变的情况下,效益效果更显著。当然,在预算充足的情况下,新一代产品技术研发工作不得停止。

持续推进精益运营工作,通过现场管控、库存管理、流程优化、标准化等方式,盘活企业资产,减少浪费,降低运营成本,提高经济效益。另外,精益管理工作持续推进,还能大大提升组织各项工作的质量,从而实现产品和服务质量的持续提升,提高客户价值和客户满意度。经济下行压力大、环境不确定性加剧状态下,精益管理、精益运营,是企业展开整体运营平台优化升级和降本增效的不二选择,在其它环境要素不变的条件下,精益管理水平是决定企业生存与发展的核心。

稳固市场竞争能力的内容、思路与方法我们放到高层决策之“竞争力决策”中向诸位陈述。

明星业务

对于未来3年市场发展前景较好,市场增长率较高,尚处于成长期,而且本企业已经具有一定市场地位和影响力的明星业务,应持续审慎加大投入,扩大市场份额,提升市场竞争力。

持续投入是因为市场地位和竞争能力提升,是一个漫长、持续积累的过程,不可能一触而就。审慎是指态度和行为,态度审慎是强调敏锐、精准,在稳健里包涵保守的成分,以确保决策和执行行为审慎,小心谨慎,如履薄冰,既精准投资,又能保证企业现金流稳定。

努力扩大市场份额,一方面是加大与老客户的密切合作,即所谓的市场渗透策略,另一方面是开拓新的市场空间,即市场开发策略。在不确定性加剧的情况下,老客户的忠诚度是企业经营稳定性的主要保障,除了持续提升产品和服务质量之外,还要加强关系营销,积极满足客户对本企业产品、服务的外延需求,必要时可采取一定的客户价值让渡。拓展市场空间,开发新市场,出于稳妥考量,重点是加强营销组织和队伍建设,创新营销渠道,尤其是新的商务环境下的线上渠道。

提升市场竞争能力的内容、思路与方法我们放到高层决策之“竞争力决策”中向诸位陈述。

问题业务

对于未来3年市场成长性较好,但企业尚不具有一定市场地位的问题类业务,应强化市场分析和发展预测,审慎、精准投入,提前谋划布局市场,逐步培育市场竞争能力。

强化市场分析工作,积极开展各项可行性论证,重点是调研研判市场供需数据和客户(消费者)需求,预测判断市场发展空间和趋势、客户(消费者)需求喜好和趋势,以及未来几年行业关键成功要素。许多企业家往往忽视这些前期工作,经常是一边开展工作一边解决遇到的问题,初看起来行动力很强,决策果敢,其实一旦初判有误,造成的经济损失要远大于前期分析论证的投入,这也是我国企业家决策科学性低的具体表现之一。

审慎、精准投资主要是指前期的各种分析、预判工作扎实,投资预算具体明了且在企业可控范围之内,投资精准,目标明确,不浪费,效率高,无内耗。

根据市场增长空间及其发展趋势,提前谋划布局,以占领有利形势,根据客户(消费者)需求喜好和发展趋势,运用质量屋等工具,在产品功能/服务设计设计阶段就充分考虑这些因素,使企业产品/服务与市场需求之间有效吻合对接。

问题业务多处于市场导入期,企业的市场竞争能力一般还不明显,尚处于构建阶段,建设方向要紧紧围绕前期研判的行业关键成功要素来展开,具体内容、思路和方法我们放到高层决策之“竞争力决策”中向诸位陈述。

瘦狗业务

瘦狗业务因为当下成长性低,企业也没市场地位,发展前景不明朗,因此,在经济下行、不确定性加剧状态下,采取收缩策略,不再继续投入资源,只指派相关市场分析人员密切关注市场动态,及时提供检测数据即可,发现利好机遇,工作再做重新布置。

需要特别说明的是,我们在这里采用的BCG分类,只是一种初略的业务分类方法,现实中还要根据各业务实际情况予以具体分析再做决策。而且,BCG的局限性还在于只是考虑企业自产的现金流,未考虑外部资金来源,不确定性加剧状态下,外部融资成本一般会增加,但这取决于国家货币政策,央行货币供应增加情况下,股权融资渠道决策也不失为良策。

(作者:姚伟民  基实管理咨询 董事合伙人)

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